UBS - Leadership - Im Einheitslook

von Nikolaus Röttger

Alle Tochterunternehmen der Schweizer Bank UBS mussten ihre Identität für eine "Einmarkenstrategie" aufgeben. Nicht zu ihrem Schaden: Der Wert der Marke ist enorm gestiegen.

Bis vor ein paar Jahren war die Schweizer Bank UBS ein "unsichtbarer Riese". Sagt Jestyn Thirkell-White, Markenstrategie-Chef bei UBS. Will heißen: Die Schweizer hatten ein Imageproblem. Bis Ende der 90er Jahre hatten sie kräftig eingekauft: SG Warburg, Phillips & Drew, Dillon Read, Paine Webber gehörten zum Konzern. Die Gruppe war 2002 die größte Privat- und am schnellsten wachsende Investmentbank der Welt, aber in Umfragen wurde sie regelmäßig hinter der Konkurrenz eingestuft. Zu groß und bunt war der Bauchladen an internationalen Töchtern, die unter eigenem Namen firmierten.

Ende 2002 entschied sich UBS daher zu einem riskanten Schritt: Gemeinsam mit der Markenagentur Prophet entwickelte man eine "Einmarkenstrategie", die alle Töchter unter der Dachmarke UBS zusammenfassen sollte. Heute - nur vier Jahre später - gehört UBS zu den wertvollsten Marken der Welt. Im weltweiten Markenwert-Ranking der Agentur Interbrand belegte UBS in diesem Jahr Platz 42, vor drei Jahren war das Unternehmen noch gar nicht gelistet. Selbst Konkurrenzunternehmen ziehen - wenn auch nicht öffentlich - den Hut. "UBS ist für viele in der Finanzbranche der Benchmark für erfolgreiche Markenführung", sagt Arne Brekenfeld von der Agentur Metadesign. Gerade erst stellte etwa auch Konkurrent Credit Suisse nach einer Neuausrichtung der Unternehmensstruktur und der Geschäftsstrategie auf eine Einmarkenstrategie um.

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